Clase 06 |Publicidad y propaganda

Clase del día 12 de septiembre de 2018

¿Qué es una publicidad?

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y convencer a los destinatarios para que actúen de una forma determinada. Muchos mensajes nos incitan al consumo; otros, en cambio, nos invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente.

Publicidad y Propaganda

Según la finalidad perseguida, los anuncios pueden clasificarse en:

Publicitarios

Pretenden que el receptor consuma o compre un producto determinado. Su finalidad es básicamente comercial.

Propagandístico

Pretenden convencer y aconsejar al receptor para que actúe de una forma determinada. Su finalidad puede ser social, cívica, cultural, deportiva… El objetivo de la propaganda es político, porque busca infundir ciertas ideas, doctrinas, opiniones o creencias entre la población. La Real Academia Española define al término “ideología” como “el conjunto de ideas fundamentales que caracteriza el pensamiento de una persona, colectividad o época, de un movimiento cultural, religioso o político, etc.”

A su vez, hay partidos políticos que llevan a cabo sus campañas electorales con el fin de beneficiar económicamente a los sectores de la sociedad que los favorecen, o a los grupos empresariales que pueden favorecerlos en el futuro. Entonces, muchas propagandas publicitan una campaña para obtener un rédito económico.
Para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener en cuenta el medio a través del cual se transmite y el público al que va destinado. Ahora bien algunas publicidades responden a los intereses de grupos empresariales que asocian a su producto un “estilo de vida” que lo acompaña. Entonces, muchas publicidades propagan una idea política

Una de las propagandas políticas que tuvo mayor eficacia sobre la población, fue la desarrollada por el aparato de promoción del régimen nazi en Alemania. El totalitarismo como método de gobierno tuvo tres pilares fundamentales: el racismo (entendido como el odio hacia un sector de la población), la guerra (un aparato militar destinado a la constante producción de armamento para conquistar nuevos países), y la figura de un líder (capaz de controlar y encauzar a favor del partido la voluntad de las masas). Estas premisas tuvieron su correlato propagandístico en tres tipos de afiche.

Afiche negativo

Fomenta el rechazo y la necesidad de suprimir lo que se presenta. Por ejemplo, la imagen de una persona de origen judio, opulenta, con las banderas de los estados enemigos. (La promoción del régimen nazi se llevó a cabo no solo a través de afiches de propaganda, sino también mediante películas, programas de radio y productos comerciales.

Afiche positivo

Fomenta una opinión favorable acerca de un grupo social o una acción especifica. Por ejemplo, hay una imagen donde Hitler conduce al pueblo hacia la guerra, a la manera de una estampa religiosa.

Afiche de control

Fomenta la idea de omnipresencia de una persona o grupo de personas en la sociedad. Por ejemplo, una sencilla imagen donde solo aparece el rostro del líder con su nombre, como si estuviera presente allí donde está el cartel.

El medio y el receptor

En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle… recibimos continuamente mensajes publicitarios.

El medio

La publicidad es distinta según el medio elegido para difundirla. En un anuncio impreso se juega con la forma, el color o la distribución del espacio, mientras que en la radio o en la televisión tienen mucha importancia los efectos sonoros, la música y el tono de voz.

El receptor

Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete infantil. Tanto la exaltación del producto propio como la atención de las necesidades del cliente forman parte de las llamadas “estrategias de venta”, las cuales son estudiadas por los publicistas para buscar la mejor manera de sostener el ritmo de ventas de una empresa en un mercado determinado. Algunos de los postulados centrales del mercado son:

La creación de necesidades: una empresa debe aspirar a crear en el consumidor una necesidad nueva más allá de las básicas que permiten su subsistencia (alimentación, vivienda, salud y vestido). Para lograrlo, apuntan a colmar el tiempo libre de las personas (por más escaso que sea) con nuevas actividades dedicadas al consumo de los bienes o servicios que proponen.

La obsolescencia programada: las empresas deben buscar que sus productos no sean eternos, es decir, que no duren en el tiempo más que una breve temporada. Por ejemplo, la moda y la tecnología rápidamente aparece otro que lo vuelve “obsoleto”

La conformación de un “estilo de vida”: la empresa fabrica un producto que tiene una utilidad material y otra, espiritual que sostiene un “estilo de vida” con el que el consumidor pueda identificarse. Las marcas suelen aludir a estereotipos sociales “el oficinista”, “la ama de casa”, “la fanática de la moda”, etc.) para lograr una identificación más rápida con el público.

Retórica y publicidad

Los mensajes del discurso utilizan el lenguaje denotativo como el connotativo. El lenguaje denotativo es objetivo brinda datos concretos necesarios para ubicar y acceder al lugar donde se vende un producto. Ejemplo, una dirección o un teléfono, está en uso el lenguaje denotativo. Por ejemplo, los “datos de contacto” que figuran en los folletos de rotiserías o en las tarjetas personales de profesionales.
El lenguaje connotativo es subjetivo porque presenta al público elementos que lo convencen a través de la estimulación del deseo. Por ejemplo, el eslogan “pasión de mujeres”, de un conocido Shopping es fácil de entender: se está dirigiendo a un público femenino La rama de la lingüística que estudia los mecanismos connotativos que logran la persuasión del receptor se llama “retórica”, y los recursos de este arte se manifiestan tanto a través del lenguaje verbal (las palabras) como del no verbal (las imágenes).

Recursos retóricos

La retórica es el arte de persuadir al otro. Tiene procedimientos que consisten en frases o imágenes que connotan un significado. Algunos de ellos son:

Hipérbaton. Consiste en alterar el orden regular de las palabras. La regularidad del orden está dada por la sintaxis que suele ordenarse según el lenguaje oral. El orden regular del español es “sujeto + predicado”.

Comparación. Consiste en comparar una cosa con otra para resaltar las propiedades que tienen en común.

Hipálage. Consiste acompañar a un sustantivo con un adjetivo distinto al que le corresponde. Los publicistas le confieren a los productos propiedades humanas que, supuestamente, los consumidores podrían adquirir también si lo compraran.

Metáfora. comparación elidida.

Calambur. Crea un engaño visual, un efecto inexistente.

Personificación. Atribuue a un objeto inanimado o a un animal capacidades humanas, por ejemplo, los envases con rostro que cantan.

Metonímia. Sustituye un elemento por otro con el que mantiene una relación de

causa /efecto
le hizo daño el sol (el calor producido por el sol)

efecto/causa
Carecer de pan (carecer de trabajo)

Continente/contenido
Tomar una copa (tomarse el contenido de una copa);

Autor/obra
Es dueño de un Goya (de un cuadro pintado por Goya)

Por lo que se produce
Se tomó un jerez (Vino que procede de Jerez)

 

ACTIVIDAD

  1. DEFINIR qué es la publicidad. ¿Siempre incitan al consumo?
  2. DEFINIR qué son los avisos publicitarios y los propagandísticos.
  3. ¿Cómo define la Real Academia Española el término “ideología”?
  4. ¿Por qué las diferencias entre un anuncio publicitario y propagandístico, a veces, se hace difusa. EXPLICAR los dos ejemplos que hay en el texto.
  5. ¿Qué es necesario tener en cuenta para que un mensaje publicitario sea eficaz?
  6. La propaganda nazi, ¿en qué tres pilares se basó?
  7. Estos pilares del régimen nazi, ¿qué tipos de afiches suscitaron?
  8. ¿Por dónde circulan los mensajes publicitarios y qué aspectos los caracterizan?
  9. ¿Cuáles son los postulados publicitarios centrales. Explica cada uno.
  10. BUSCAR una publicidad y ANALIZAR el lenguaje verbal denotativo y connotativo y el lenguaje no verbal.

 

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